Playboy est littéralement tombé en panne, annonçant l'acquisition de 440 millions de dollars australiens de la marque de lingerie australienne risquée Honey Birdette. La société mère de Playboy, PLBY Group, Inc., a déclaré du jour au lendemain avoir conclu un "accord définitif" pour racheter Honey Birdette, établie à Brisbane il y a 15 ans, et son portefeuille de 60 boutiques dans trois pays.
"La société américaine a signé un accord définitif pour acquérir 100 % du capital de Honey Birdette pour un prix d'achat d'environ 439 millions de dollars australiens en espèces et en actions", a déclaré la société dans un communiqué.
Honey Birdette a toujours repoussé les limites de ses campagnes marketing et publicitaires. A tel point qu'en 2021-2022, le chien de garde australien de la publicité a interdit leur publicité en magasin car elle était de "nature hautement sexuelle". L'Australian Ad Standard Bureau a interdit les images pour violation de l'article 2.4 du Code, qui stipule que « la publicité ou les communications marketing doivent traiter le sexe, la sexualité et la nudité avec sensibilité pour le public concerné ».
Les magasins de lingerie Honey Birdette ont été créés en 2006 par Eloise Monaghan, l'actuelle directrice créative de l'entreprise. Monaghan a déclaré qu'elle était ravie que le groupe PLYBY ait acquis son entreprise en démarrage à Brisbane.
« Lorsque j'ai fondé Honey Birdette il y a 15 ans, mon ambition était de créer une marque pour les femmes, par des femmes; une marque qui servirait de plate-forme pour la confiance et l'autonomisation sexuelle et corporelle », a déclaré Mme Monaghan dans un communiqué. « Je suis extrêmement fier de tout ce que nous avons accompli - avec 60 magasins florissants dans trois pays. Aujourd'hui est un jour mémorable et fier pour l'équipe de Honey Birdette alors que nous concluons un partenariat avec l'une des marques les plus emblématiques au monde et la plate-forme de style de vie qu'elle représente. Je suis ravi de rejoindre Ben (Kohn) et toute l'équipe du groupe PLBY dans le but de construire un style de vie de plaisir pour tous.
Dans un communiqué, le PDG du groupe PLBY, Ben Kohn, a déclaré que l'entreprise basée en Australie serait un ajout important en raison de sa popularité en Amérique du Nord et en Europe.
« L'acquisition de Honey Birdette élargira le portefeuille de marques du groupe PLBY avec une nouvelle franchise haut de gamme », a-t-il déclaré. « Notre plan est double : tirer parti des opérations mondiales du groupe PLBY et de la marque Playboy pour accélérer l'expansion de Honey Birdette dans de nouveaux territoires et catégories de produits, et tirer parti de la conception de produits, de l'approvisionnement et des capacités de vente directe aux consommateurs de Honey Birdette pour accélérer nos plans de mise sur le marché de la lingerie, des vêtements de détente, des maillots de bain et du bien-être sexuel de marque Playboy ciblant le grand consommateur.
Il a déclaré que Honey Birdette s'attendait à un chiffre d'affaires d'environ 97 millions de dollars et à environ 37 millions de dollars d'EBITDA (bénéfice avant amortissement, intérêts, impôts et amortissement) pour les 12 mois se terminant le 30 juin 2021-2022. La dernière acquisition devrait alimenter la croissance du format de vente au détail Honey Birdette, avec de nouveaux magasins phares qui ouvriront dans les prochains mois à Dallas, Miami et New York.
"Nous sommes extrêmement heureux d'accueillir Honey Birdette au sein du groupe PLBY", a déclaré Kohn. « Nous croyons fermement au pouvoir des marques et sommes ravis du potentiel de Honey Birdette à devenir une franchise de luxe de plusieurs milliards de dollars. J'ai été énormément impressionné par Eloise et le reste de l'équipe de Honey Birdette et la croissance organique et rapide qu'ils ont entraînée.
