H. Moser est peut-être une petite entreprise, mais pour une marque qui produit une quantité infime de montres - le nombre de production de cette année est d'environ 1 500, leur plus grand à ce jour -, elles font tactiquement beaucoup de bruit. De leurs nouveautés annuelles au SIHH qui sont devenues l'un des moments forts de la conférence, à leurs campagnes publicitaires hilarantes, sans oublier leur campagne inlassable pour une industrie horlogère plus solidaire, H. Moser & Cie est une entreprise qui frappe toujours bien au-dessus son poids.
Et ils ont fait cette impression en très peu de temps - alors que la société a pu être fondée en 1828, c'est son rachat par les frères Bertrand et Edouard Meylan, avec leur père, en 2012, qui a vu le navire barrer dans un nouvelle direction. L'industrie horlogère de luxe a connu beaucoup de succès dans l'économie post-GFC, et les gens lâchent à nouveau de l'argent sur de belles montres.
Mais là où d'autres marques se sont appuyées, presque avec nostalgie, sur leur héritage et leur histoire pour vendre leur histoire (et leurs marchandises chères), H. Moser & Cie se tourne vers la tradition, du moins lorsqu'il s'agit de communiquer son récit.
"C'est trop de conneries au bout d'un moment", dit Bertrand Meylan, cool, allongé dans un canapé à l'étage du studio de couture d'Oscar Hunt à Sydney. "Nous venons d'un modèle qui existait avant à cause, essentiellement, du romantisme."
Les vidéos publicitaires de Moser sont réputées pour leur modernité et leur irrévérence. Toute une série, récemment, s'est délibérément attaquée aux tropes fatigués et répétitifs qui sont utilisés (et réutilisés) par d'autres sociétés horlogères à n'en plus finir pour fouetter les montres. H. Moser & Cie, quant à lui, construit une histoire conçue pour invoquer le rire plutôt que la sentimentalité, une approche audacieuse pour une entreprise dont les montres commencent à cinq chiffres. Meylan, cependant, sait que l'histoire est tout aussi importante que la qualité lorsqu'il s'agit d'amener les gens à acheter une belle montre.
"Si l'histoire va bien avec le produit, vous avez un gagnant et le produit se vendra."
L'irrévérence, cependant, s'est spectaculairement retournée contre la marque dans le passé. Leur désormais tristement célèbre «Swiss Icons Watch», qui devait être exposée au SIHH l'année dernière, a raté sa cible, même si elle se voulait un véritable hommage à ce que la famille Meylan considère comme une industrie fantastique, et une tentative sérieuse de sensibilisation pour leur volonté de redonner plus de sens au terme «Swiss Made».
Bien qu'il ait fait sensation lors de son annonce, un autre joueur (ou peut-être plusieurs joueurs) a contesté son insolence, et la marque a retiré le garde-temps, ainsi que son intention de le vendre aux enchères à des fins caritatives.
« Le message que nous voulions faire comprendre ou présenter aux gens a été mal compris, mais de notre faute », admet joyeusement Meylan.
« Nous sommes une petite entreprise. Nous n'avons pas des centaines de personnes qui vivent ce que nous allons faire. La veille d'un lancement comme celui-ci, peut-être trois ou quatre ont vu et savent ce qui se passe. Donc, parfois, nous n'avons pas assez de vision de l'extérieur pour dire : « D'accord, nous aurions peut-être dû changer cela. » Il y a quelques petites choses… J'aurais changé qui, je pense, aurait fait en sorte que tout se passe bien.
« Vraiment, notre objectif était de dire que c'est une industrie incroyable. J'aime cette industrie. Je pense que cette industrie a un potentiel énorme, mais nous devons évoluer.
"Je pense que les marques ne le sont pas."
Une précédente approche ironique qui a vu la société faire des vagues était en 2016, lorsque leur «Swiss Alps Watch Zzzz» a visé la nouvelle Apple Watch. À l'époque, certains se demandaient à quel point les montres intelligentes auraient un impact sur l'industrie horlogère de luxe.
« Beaucoup de questions posées lorsque nous avons rencontré des journalistes étaient du type : « Oh, pensez-vous que les montres mécaniques suisses ont encore un avenir ? » Dans notre esprit, comme, bien sûr! Vous ne parlez pas du même sujet !
"C'est un produit qui a une durée de vie très, très courte par rapport à celui qui a l'une des plus longues que vous trouverez sur la planète aujourd'hui. Une montre mécanique, dans cent ans, pourra encore réparer; pouvoir encore courir; encore pouvoir le transmettre à d'autres. C’est donc vraiment un monde complètement différent.
Et quant à leur impact sur le marché ?
« Je suis convaincu que les montres connectées amènent une jeune génération à porter des montres. Il aidera l'industrie horlogère à long terme. Je ne dis pas que les montres connectées ne nuisent pas à l'industrie horlogère parce qu'elles le font, bien sûr. Il y a une partie des jeunes, ils préfèrent avoir une montre connectée qu'une montre mécanique à un certain âge.
L'une des missions les plus ferventes de Meylan est de récupérer le terme « Swiss Made » au sens littéral. Selon la réglementation en vigueur, une montre n'a besoin d'être fabriquée qu'à 60 % en Suisse pour porter le label «Swiss Made». Et tandis que Meylan admet que la plupart des fabricants produisent des garde-temps qui comprennent bien plus que ce pourcentage légalement requis, il a retiré l'étiquette de ses propres montres jusqu'à ce que l'industrie intensifie et resserre ses paramètres afin de maintenir son fier héritage et ses valeurs.
«Nous sommes inconditionnels à ce sujet. Nous sommes nés dans l'industrie horlogère. Tous mes amis à l'école, leurs parents étaient dans l'horlogerie. Nous avons cet incroyable capital de connaissances qui, si nous ne le défendons pas, disparaîtra complètement.
« Parce qu'il est si facile de réussir à l'étranger avec une valeur de 60 %. Et si vous regardez les règles de loin pas assez strictes. Nous nous battions beaucoup pour 80 pour cent. C'est juste - 80% de la valeur.
"Surtout sachant que les salaires sont si élevés."
L'autre mission de la famille Meylan est de mettre la durabilité et la responsabilité environnementale au premier plan dans leur industrie. L'offre de « nouveauté » SIHH de cette année a vu la marque mettre son argent là où sa bouche est en termes d'engagement à passer au vert : une montre qui peut littéralement soutenir la vie végétale.
Regorgeant d'indigènes suisses cultivés dans le propre jardin du fabricant, y compris des plantes grasses, de la mousse, des mini Echeveria, du cresson, de l'araignée et des ensembles d'oignons, il comportait également un cadran en pierre minérale naturelle, du lichen des Alpes suisses et un bracelet en herbe. Son objectif était d'annoncer l'engagement de Moser en matière de responsabilité environnementale, et comprenait des promesses de remplir les conditions de certification du Responsible Jewellery Council, d'utiliser des matériaux du commerce équitable aussi souvent que possible et de garantir une empreinte carbone nulle dans la fabrication d'ici 2021-2022.
« Nous y sommes déjà parvenus », dit-il d'un ton neutre.
« On s'est rendu compte qu'au sein de l'entreprise, la majorité des salariés ont moins de 43, 44. On est une génération assez jeune avec, et on s'est vraiment rendu compte en interne que tout le monde, est attaché à faire mieux; non seulement créer une grande entreprise horlogère, ils aiment la marque, ils veulent promouvoir la marque, mais en même temps, ils sentent que l'entreprise pour laquelle ils travaillent doit avoir une approche envers une société et devenir une meilleure entreprise .
« Et nous n'avons pas changé le prix du produit final à ce jour, mais cela nous coûte plus cher de nous approvisionner en or éthique car il passe par différents canaux. »
Avec une énergie juvénile à la fois à la tête et dans l'âme de ses employés à tous les niveaux de l'organisation, H. Moser & Cie est une vieille entreprise qui prouve que le patrimoine n'a pas à être étouffant; la tradition n'a pas besoin d'être prétentieuse, et une subversion des normes ne signifie pas nécessairement un rejet de tout ce qui est génial dans ce qui est sans doute la plus grande exportation de la Suisse.
