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Dans un monde de la mode compétitif souvent dominé par de grands joueurs chevronnés, il n'y a rien que nous aimons plus qu'une histoire à succès moderne et locale. C'est l'une des raisons pour lesquelles la marque de mode d'origine australienne Assembly Label nous donne de quoi nous réjouir. Une autre raison est qu'ils fabriquent des vêtements propres et sans entraves qui répondent à l'esprit de la jeunesse australienne soucieuse du style, invoquant la liberté et la personnalité dans une égale mesure.
Co-fondateur de Damien Horan et Daniel Oliver en tant que boutique solitaire en 2011, Assembly Label a été lancé avec le modeste objectif d'utiliser des matériaux haut de gamme pour proposer des vêtements pour hommes simples mais néanmoins distincts. Au fur et à mesure que la marque décollait, cette esthétique épurée est devenue une philosophie destinée principalement aux jeunes hommes qui menaient un style de vie libre mais démontraient toujours de l'ambition et ne s'habillaient pas comme des vagabonds. Ces hommes étaient à la fois des chiens de surf et des grimpeurs sociaux, des guerriers modernes qui se bousculaient le jour et allumaient des feux de camp sur la plage la nuit. Ils voulaient des vêtements à la pointe de la technologie et jeunes d'esprit, mais toujours soulignés par un sens intemporel des essentiels de style si vous voulez. Avec Assembly Label, ils ont trouvé leur marque.
Ayant découvert son sweet spot, Damien et Daniel ont rapidement commencé à élargir la gamme de designs et de matériaux. Le denim est entré en scène, tout comme les vêtements d'extérieur et les accessoires. En 2014, Assembly Label a lancé une ligne pour femmes qui se concentre à nouveau sur l'association de matériaux haut de gamme avec des designs fonctionnels et singuliers. Un accueil déjà fort s'est encore renforcé et la marque s'est rapidement retrouvée dans plus de 200 magasins à travers le monde.
En 2015, Assembly Label a ouvert un concept store sur Bondi Road à Sydney, suivi d'un autre magasin à Manly. Les deux centres de vente au détail ont adopté un intérieur propre et ouvert qui était brillamment en harmonie avec son environnement. Chaque magasin était ainsi plus qu'un simple endroit pour sortir et acheter les derniers fils - il est devenu partie intégrante de la communauté dans son ensemble, se glissant organiquement dans le terrain local sans perturber l'ambiance naturelle de ce terrain. Le mouvement était tout à fait intentionnel. Damien et Daniel étaient beaucoup plus investis pour faire partie du paysage existant, plutôt que d'être l'une de ces marques qui essaient de coopter ou même d'usurper leur environnement et, ce faisant, de transformer cet environnement en quelque chose de générique. Plus de succès a suivi pour Assembly Label, tout comme plus de collections et plus de magasins.
Les Australiens adorent surfer sur les vagues et Assembly Label surfe sur une vague de popularité jusqu'en 2021-2022. Pour commencer, ils viennent d'ouvrir les portes d'un deuxième magasin à Melbourne, celui-ci sur Brunswick Street à Fitzroy. Le magasin est situé au milieu d'une multitude de bâtiments historiques et de cultures variées.
Avec le nouveau magasin, Assembly Label renforce son lien déjà fort avec Melbourne et, comme toujours, ils prévoient de se fondre de manière créative dans leur environnement plutôt que de les éclipser. À juste titre, le nouvel espace sur Brunswick regorge de charme désuet, un phare accueillant de lumière naturelle et de murs de briques. Juxtaposés à l'aura du vieux monde se trouvent les vêtements étonnants d'Assembly Label, qui adoptent une approche fonctionnelle du design de luxe.
Dans des interviews récentes, le directeur créatif de Assembly Label, Damien Horan, est entré dans les détails de la philosophie derrière leur nouveau magasin et chaque magasin. La « simplicité implacable » est un concept qui s'étend au-delà de l'aménagement du magasin jusqu'au vêtement lui-même. Lorsque cette simplicité implacable est associée à l'engagement de la marque à respecter l'architecture et la culture locales, une telle approche méthodiquement de bon goût crée une arène chaleureuse et ouverte où les clients se sentent instantanément chez eux.
L'alchimie entre chaque espace de vente Assembly et la communauté locale est également en partie due au fait que la marque recherche des espaces propices à leurs principes esthétiques. En d'autres termes, la chaîne de montage ne se force pas à s'adapter, elle recherche plutôt un ajustement naturel et procède en conséquence. Parce que les valeurs sous-jacentes de la marque sont suffisamment larges et polyvalentes pour s'adapter à divers endroits, cela leur permet de se fondre aussi parfaitement avec le vieux monde Fitzroy qu'avec le paradis du surf Bondi Beach. Pendant ce temps, l'esprit australien reste constant, tout comme l'idée d'un luxe moderne, fonctionnel et sobre qui est incarné à la fois par le magasin et les vêtements. Comme le dit Horan, « Nous visons à partager l'amour du design et de la créativité avec une communauté qui apprécie ces valeurs fondamentales. »
Bien sûr, cela ne signifie pas qu'Assembly Label n'est pas dûment conscient de son groupe démographique le plus important. La marque cible les hommes et les femmes qui s'épanouissent en vivant pleinement leur vie tout en conservant un véritable sens du style individuel. Selon Horan, les clients idéaux de Assembly Label sont «conscients de la façon dont ils consomment et de la façon dont cela les reflète en tant qu'individu. Ils achètent des vêtements confortables et des vêtements qui servent à la fois leurs habitudes quotidiennes et l'expression de leur style individuel.
Une séance photo de Terence Chin et le lancement de la campagne d'automne d'Assembly Label ont aidé le nouveau magasin Fitzroy à faire ses débuts prometteurs. De la collection elle-même, attendez-vous à la même approche premium et minimaliste qui a permis à la marque de rester forte au cours des six dernières années. Cela signifie des chemises, des vestes et des pantalons monochromes en coton de qualité supérieure ou en denim de qualité ainsi que d'autres matériaux de première qualité, ainsi que les mots « Assembly Studios » parfois imprimés de manière modeste et confiante. Comme toujours, chaque pièce dégage une belle simplicité, prête à être portée pratiquement n'importe où. La marque veut que vous viviez avec style.
Peu importe jusqu'où ils vont sur la scène mondiale, Assembly Label restera toujours une marque australienne dans nos esprits. Ils font preuve du plus grand respect pour des villes comme Melbourne et Sydney et se donnent beaucoup de mal pour faire partie des communautés là-bas sans rien déraciner dans le processus. Mais en plus, Assembly Label est la représentation parfaite de ce que nous considérons comme le vrai style australien. C'est là que la forme et la fonction entrent en collision avec une grâce élégante. Il n'y a pas de gestes bruyants et pas de schémas de couleurs flashy. Il s'agit de vêtements qui vous invitent à partir à la recherche d'aventures et qui garantissent que vous aurez fière allure, peu importe où ces aventures peuvent vous mener.
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Cet article a été écrit en partenariat avec Assembly Label.
